市場營銷的“道”與“術” |
| 2013-9-17 |
“道”的原始涵義指道路、坦途，以后逐漸發(fā)展為道理，用以表達事物的規(guī)律性。政治與戰(zhàn)爭中的道是政治原則、觀念形態(tài)、思想體系，營銷中心的道則可理解為觀念和規(guī)律性的方法與工具，只有營銷觀念對頭，企業(yè)才能在競爭中獲勝，才能快速占領區(qū)域市場。營銷中的“道”是提供社會活動中的最普遍的管理規(guī)律、具備系統(tǒng)、完整的框架;“術”不具備系統(tǒng)框架，主要提供具體的對策，盡管有時它們也會基于某種特殊現(xiàn)象或某個組織的個別規(guī)律歸納出看似普遍適用的“原理”，但是因為這些規(guī)律是在特定環(huán)境下才能發(fā)揮作用，道是原理，術是對策。 一、營銷之“道” 宏觀環(huán)境的分析、競爭者的分析、消費行為的分析，stp分析等都需要有科學的調(diào)查，需要結(jié)合所在的情況進行分析，利用一些科學的調(diào)查方法。作為營銷的三個層次，戰(zhàn)略的營銷主要是“道”，策略的營銷和執(zhí)行的營銷都是“術”。如某產(chǎn)品要上市，首先需要對環(huán)境進行分析，包括營銷環(huán)境和競爭環(huán)境，其次要對目標群體進行細分，找準目標市場和進行市場定位，這些都是營銷之道。營銷之道關鍵在于抓住幾個核心問題：首先是“賣什么”。在市場中為了生存，我們必須明白自己能夠提供什么價值去跟人家交換，也就是我們到底能夠提供什么樣的價值和使用價值？其次是賣給誰。就是想跟我們交換這些價值的人是誰，在哪里？也就是我們的目標客戶是誰？三是提供的價值需要具有吸引力和差異性。除非我們提供的價值是獨一無二，否則，總有其他的人或者機構(gòu)在提供同樣的價值，那么，憑什么讓客戶買我們的而不買其他人的。 二、營銷之“術” 營銷之術關鍵在于營銷策略和策略的組合，如在營銷傳播過程中，不僅要嗓門大(擴大產(chǎn)品認知度），還要聲音好聽(提高產(chǎn)品的美譽度）;不僅要加強陸地傳播(戶外廣告、平面媒體的廣告），還要加強空中的傳播(網(wǎng)絡推廣、電視與廣播組合運用、流媒體的出現(xiàn)）;不僅要傳播產(chǎn)品和企業(yè)形象，還要傳播網(wǎng)站地址和企業(yè)文化;不見要廣泛傳播，還要“點播”(利用新興媒體口技術如短信、高檔寫字樓的液晶顯示屏等有針對性地傳播）。在渠道建設過程中，不僅要關注傳統(tǒng)的渠道，還要利用新型的渠道(如與加油站、網(wǎng)吧等的合作）;不僅要自己建設終端有效把握客戶資料，還要利用一切可以利用的渠道去拓展市場，發(fā)展合作渠道(如金絲猴奶糖進藥店）;不僅要關注大中城市，還要向三四線市場延伸;不僅要發(fā)展地區(qū)代理和經(jīng)銷商，還要關注迅速成長的新型中間商(如家電業(yè)的蘇寧、國美、三聯(lián)等）。應根據(jù)實際情況找到合適的渠道，如飛利浦借道TCL(合作渠道）;寶潔依靠當?shù)貜妱萁?jīng)銷商并建立持久可靠的關系;杉杉集團靠特許經(jīng)營方式;格力集團的廠商股份合作制;美的集團通過當?shù)氐膸讉�批發(fā)商來管理零售商等等。在渠道方面應善于“借道”，一方面要培養(yǎng)多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當勞、迪尼斯公園等的合作;天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作;家電與房地產(chǎn)的合作等，另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。 在價格方面，需要把握消費者的不同心理來制定不同的價格策略，在降價時機的選擇上、在降價幅度上等等方面都需根據(jù)競爭情況、市場現(xiàn)狀、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等來確定，同時，價格的支付方式可以進行創(chuàng)新。當然，促銷策略也需要與企業(yè)戰(zhàn)略和市場競爭情況相聯(lián)系，有效地把握消費者的心理，關注不同地消費階層，制定有針對性的價格和促銷策略，如轉(zhuǎn)移促銷受益對象;如充分利用消費者的感官進行體驗;如塑造情景消費終端;如捆綁促銷等等。 在具體的營銷銷售環(huán)節(jié)，事前溝通、事中觀察、事后修正，因為消費者將會不僅關注產(chǎn)品的結(jié)果，而且會關注過程，因而在營銷的環(huán)節(jié)要充分凸顯出產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，如依靠技術、依靠模型、依靠邀請消費者前來參觀、依靠實拍展示和展會平臺等等。 ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 濟南小康機械有限公司 《門窗幕墻月刊》 |
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